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我们看到，过去、现在甚至可见的未来，几乎所有出圈了的、大红大紫的明星艺人，在新作宣传时都会把快本作为必选项。“三亿人都在用的拼多多”，通过中场休息的转场、感谢赞助商的口播、快乐家族的尬舞以及创意中插的形式，在节目中不时露出。 当然，从籍籍无名到家喻户晓，拼多多赞助了不止一个快本，《极限挑战》、《中国新歌声》、《欢乐喜剧人》、《非诚勿扰》、《我是大侦探》、《奔跑吧》和《我家那小子》，都在他们的合作列表之上，还有更多。 直到最新一季财报，拼多多年度活跃用户达到7.884亿，距离中国移动购物用户规模的天花板，只有一步之遥。三天后，拼多多和快本的合作正式告一段落，淘宝特价版取代拼多多成为新任赞助商，《我们拼了》的游戏栏目也悄然更名为《我们特会》。 如何看待淘宝特价版接棒拼多多，成为快本新拍档？ 01拼多多的成功，有很大因素是天时地利人和。既需要借助市场红利（淘宝天猫化过程中溢出了大量白牌商家），也要有正确的方向（微信红包里沉淀着大量互联网边缘人群闲置的小额资金），剩下的部分方可归功于团队努力所得。 用户增长是拼多多非常亮眼的财务指标，但高速增长必定有天花板（这和事实相符：阿里在2016年Q2之后就不再公布GMV这一电商核心数据了，京东还在公布的原因，大概是因为这是他们唯二超过淘宝的地方），平台进入成熟期后，复购及留存成为新的问题。 历史不会厚待谁，每个时间段的阵痛都会经历。淘宝有过的商户打假与淘汰，拼多多正在做。阿里上市之后，流量和资源开始向大B倾斜，中小商家成为重点整顿和清理的对象，这批被迫迁出淘宝的小b，成为拼多多性价比的基石。 而拼多多上市之后，被曝出诸多商户投诉高额罚款的原因，应该和六七年前的阿里没太大区别。 所有商业发展的第一步都是聚集用户，而后进行迭代。淘宝如是，拼多多也不会例外。从他们屡次尝试和大牌亲密互动，就可以窥见未来：淘宝的品牌化之路，拼多多同样会复制一遍，至于他们能不能在前人的基础上走得更快一点，时间会告诉我们答案。 2019年，拼多多推出“百亿补贴”卖品牌货，大部分弹药都供给给他们最需要强化的地方，品牌和大B。原则上，一家公司不可能既享受A的好处，又争取到B的收益。既然提高门槛是必经之路，平台上的小b们又将何去何从？ 一个最可能的答案是淘宝特价版。上线一个月，义乌就有超过5000家商户入驻淘宝特价版，这一数字到东莞变成了7300+，而这些人中至少一半在拼多多上开过店。 我们都知道，平台越大需要付出的补贴成本越多。 第三方机构数据显示，拼多多百亿补贴的日均GMV从2019年12月-2020年1月的3.5亿人民币，增长到2020年6月-7月的7.3亿人民币，在此期间，营销成本的扩张速度显著高于GMV和用户数的增长比例。 这也就意味着，拼多多百亿补贴能带给“羊毛党”的收益已经越来越少了。 厂货变少、补贴变少，对于用户的吸引力自然会下降。淘宝特价版自去年3月重启以来，用时90多天就有了将近4000万的月度活跃用户，而拼多多积累到这一步，花了快21个月。 阿里最早是做贸易信息撮合起家，然而大宗贸易商也需要更多的终端零售商，于是就有了淘宝，后来零售电商面临线上交易的信任难题，又有了支付宝。当淘宝陷入和线下品牌的争夺战时，天猫出现，解决完上一个问题之后，全域交易额的急速增长催生了阿里云。 菜鸟、钉钉、平头哥和C2M事业部的成立，也同样如此。“将消费者个性化的需求转化成产业带千千万万条生产线的永动机”，便是C2M事业部的任务。 他们帮助不少工厂出过爆款，像8块9的保温杯、4块9的口红以及9块9的电动牙刷，分别来自浙江永康、浙江义乌和江苏扬州，日销万单以上，并且这些厂家后续都和淘宝C2M维持着长期合作关系。 通常来说，即使已经在业内小有名气，真正出爆品的概率也只有20%。和淘宝特价版合作之后，除了整个前台带来的流量，还可以通过大数据了解到整个行业的消费趋势和用户需求，把这一数字提升至50%。 02事实上，早在2018年3月，淘宝特价版就在安卓应用商店和AppStore上线了。 只不过没什么存在感。在拼多多的故事里，既有来自淘宝的小b，也有来自微信的互联网边缘人群，还有花样繁多的促销活动（国金证券在《新零售系列报告之二》里统计过，拼多多APP及小程序促销活动共计14项，淘宝和京东仅为7项）。 这么一看，淘宝特价版沦为拼多多的背景板，就不难理解了。转折始于去年年初的新冠疫情，订单量减少、上游供应链受阻、贸易成本上升、企业资金承压。疫情之后，外贸型中小企业面临的困境，远比内需企业要大得多。 大环境是疫情在全球蔓延，海外市场的不确定性导致外贸企业订单下滑，就连国务院常务会议也鼓励企业在拓展国际市场的同时，让适销对路的出口产品开拓国内市场。 出口转内销，这个故事最关键的点在于抓住了时间窗口。 8月，社会消费品零售总额同比名义增长0.5%，为年内首次正增长，消费品市场开始加速恢复；9月，1688宣布产业带升级计划，全面打通淘宝特价版，融合加工定制、批发分销和零售三大平台，帮助工厂跨赛道发展。 经过全球市场的洗礼，外贸货对很多人来说都是品质好货的代名词。与此同时，中国可能仍有数以亿计的消费者从来没用过湿巾、厨房纸以及电动牙刷。 为迪士尼代工的手表、为双立人代工的刀具、为优衣库代工的服饰……琳琅满目近万件外贸商品，用户只需要打开淘宝特价版，搜索“外贸频道”就可以一键直达。 中国有670万制造企业，他们的发展路径，和微笑曲线的重合度极高。在产业链中，附加值更多体现在两端的设计和渠道，处于中间的制造环节利润极低。有时候，在一些高度成熟的细分市场，优秀的制造业企业往往可以获得丰厚回报，比如台积电。 但有时候，C2M业务只需要为原本不自信的生产商提供决策参考即可，不一定非得给行业带来什么颠覆性产品，比如在工厂订单骤降三成的时候，告诉他们低价版电动牙刷可以用来教育市场。 2020年以前，个人在1688购买商品的举动已经屡见不鲜。在微博、贴吧、知乎和豆瓣，可以看到各种各样去1688“薅羊毛”的攻略。可以说，1688是拼多多之前最重要的“厂货”零售渠道，只不过，它是为商户打造的线上批发平台而已。 数据显示，1688上有超过1000万家企业店铺，每日在线浏览人数达1.5亿，服务超过100万的供应商和超过2800万的采购商，年销售超4000亿，占中国内贸B2B份额的40%，是国内最大的B2B电子商务平台。 运营超过20年，接入1688之后，淘宝特价版上的2000个产业带、30万外贸工厂和120万商家首次入局“天猫双11”，消息一发布，淘宝特价版就冲上了AppStore购物榜榜首。 毫无疑问，淘宝特价版与1688的打通是成功的——2020年12月，淘宝特价版MAU首次破亿；2020全年，淘宝特价版年度活跃购买用户超过1亿，成为中国第四大零售电商平台。 03中国有6亿中低收入及以下人群，每月收入维持在1000元左右，所以才会有名创优品七年时间从一家小门店变成全球4200家连锁门店的蓬勃朝气。 他们的老板叶国富在提及阿里三年开设1000家线下“1元体验店”计划时说道，“我们很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做？我们觉得不可思议，希望它早点开业，我们也好好学习，看看一块钱人民币可以做出什么好东西。” 是不是真心好奇我们没有求证过，但我想拼多多应该知道答案，所以才会在3个月前面向商家内测一个名为“多多批发”的新业务。 过去，很多人习惯把定制与高端联系在一起，认为定制就该是私人的，为少数人而服务。但事实是C2M也可以很接地气，只要把握好成本、质量与效率三者间的平衡关系。 举个例子。市井间关于眼镜行业暴利的传说不断，但鲜有人知的是，一款大牌墨镜出厂价在20至50元之间，品牌售价却飙到了2000至5000元。100倍溢价，工厂的毛利率只有15%，说得再直白一点，一款售价2000元的眼镜，工厂只赚3块钱。 一周前，有媒体爆料称，阿里巴巴计划在微信上线淘宝特价版小程序，并在特定场景下支持淘宝特价版APP端的微信支付等支付通道。 不管是牵手快手春晚，还是各种开屏广告、综艺赞助，以及大量的市场营销动作，都和当年的拼多多如出一辙。按这个趋势，未来淘宝特价版接手拼多多广告资源的情况大概率会继续上演。 百亿补贴也一样。 用拼多多的方式拖住拼多多，阿里给出的回答是从特价版到1688再到一元更香节和针对中老年用户的大字“省心版”。其中最动人的地方，不是物美价廉也不是柔性生产，而是一个关于消费平权与人民对美好生活向往的未来。 |
