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很多公司都会投放非常庞大的费用在APP的渠道推广上，在流量红利消失殆尽的今天，我们不得不在应用市场进行付费投放，或者拓展一些异业合作以量换量。那么如何才能知道什么渠道的量比较优质，如何用最少的钱带来最优质的量，通过不断的调整资源分配优化渠道构成使得渠道投放的ROI效率最大化呢？你的渠道评估体系可以给你最终的答案。下面我会以电商产品为例，聊聊渠道流量的一个很简单易理解的评估思路。
一、确定评价体系构成因素
电商产品要促进用户转化、提升成单量，主要存在三个阶段，即流量、互动和交易： 流量阶段要获取客户，互动阶段是用户在app内的一些行为互动操作，交易阶段为下单进行转化和收益。以上三个阶段构成了电商产品的转化漏斗，促成用户转化。显然通过渠道获取高质量用户的重要性不言而喻。
那么如何判定某个渠道带来的用户是具有高转化意愿、高价值用户呢?我们来梳理下指标。我们可能会想到渠道带来的用户量,即渠道用户规模。而如果这些用户进到页面，看了一眼就跳出，此为互动意愿低。或者虽然有互动行为，浏览记录等，但没有购买，此为转化率低。或者虽然用户有购买，但是金额非常少，此为收益低。
那么即使这个渠道带来非常大规模的用户量，对我们的核心收益也是意义甚小的，流量价值微乎其微。因此，对一个电商产品的流量渠道价值的评价需要同时考虑以下几个因素，即用户规模、用户互动行为、用户转化和用户收益。
二、确定评价体系指标
1.投资回报率ROI
ROI是指流量渠道的投资回报率，即在某个渠道上买量，每投入一块钱所带来的商品销售额。ROI是一个非常重要的指标，它可以同时体现用户流量规模、用户转化和用户收益这三个因素。我们来对这个指标进行拆解：
ROl的计算公式为：ROI=(访客数*转化率*客单价)/渠道成本
其中，访客数可以反应用户流量规模，转化率反应转化情况，销售额/渠道成本反应流量收益。
ROI非常重要，但是仅仅用ROI来评估渠道是有局限性的。随着精准流量的引入完毕，还需要引入次精准流量，这些流量的ROI会逐渐降低，所以我们需要考虑其他指标以持续经营，保证流量增长速度。
其次，计算ROI是需要有一个周期，即投入成本多久后获得收益。而一些经营模式的投资回报期相对较长，这会导致ROI统计的不够完全。除此之外，某些渠道虽然直接带来收益低，但是用户曾在平台上深入筛选对比过商品，虽然没有直接收益，但这些渠道与访客直接跳出的渠道相比，对平台的价值是更高的。
因此，我们引入Engagement这一指标以反应用户互动行为。
2.用户参与度Engagement
有非常多的指标可以反应用户行为，我们可以将其归为数量指标、行为指标、质量指标这三大类别。
以上这些指标均是从不同方面反应用户的参与度，需要结合在一起看。跳出率是用来衡量用户留存的常用指标，跳出率越高代表用户流失越严重。但是假如你进入一个页面,你对里面的内容很感兴趣，停留时间很长，但由于没有进入下一步操作，页面后台就会显示你是跳出用户。
此时若只用跳出率这一指标来衡量，就会产生你是流失用户这样的错误结论，但如果结合页面停留时长指标，则评估结果会更加客观。基于此，上述指标应放在一起形成反应用户行为总和的综合指标Engagement即用户参与度，用于衡量访客和平台的交互程度。
此外，不同类型产品的参与度评价指标非常不同，电商产品如上述，但内容社区类产品的指标可能就是用户注册、发布帖子、转发、评论、二级评论、关注等指标。
三、矩阵分析
综合上述ROI及Engagement得分的计算，以横纵坐标绘制矩阵图。
渠道1、渠道5及渠道6分布在第一象限，说明其ROI及Engagement都很高，用户行为参与度及投资回报率都很好，需要重视且继续投入。渠道2、渠道7的用户参与度虽然不高，但是ROI不错，属于高价值用户，也是需要继续投入。渠道3、渠道4及渠道8在第三象限，两项指标都很低，表明其在用户行为参与度及投资回报率都比较差。
我们可以进行ROI及Engagement的下钻分析来找出指标表现差的原因，确定下一步解决方案。看是渠道费用太高？用户客单价太低？以及针对这些渠道入口进一步拆分，看是否是所有细粒维度入口数据表现都是如此，对数据表现差的入口进行优化及商务谈判调整投放价格，对表现好的入口继续投放。第四象限内没有数据，如果落在该象限，则可能表明该渠道成本过高，或者该渠道的很多用户对东西感兴趣却没有完成最终转化。
本篇的渠道评估思路主要是将渠道表现拆分为ROI及Engagement这两个维度来进行矩阵分析，发现问题再进行下一步的拆分。进一步，我们可以将这两个指标赋权，得出一个渠道最终评价总分，会更加直观。退一步，可以将这两个拆分为多个维度，进行雷达图绘制，可以更加清晰快速的定位渠道的各维度表现，以对症下药。此外，还可以用归因分析的方法来分析各渠道的贡献价值。
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