|
据媒体报道，9月9日工信部召开行政指导会，要求互联网企业在9月17日前停止“屏蔽网址链接”行为，“保障合法合规的网址正常访问”，否则不再通知，直接处罚。 看上去有点“勿谓言之不预”的意思了，看来国家层面出手整顿互联网生态，势在必行。 包括腾讯、阿里、字节在内的头部互联网企业也迅速对外称，将按要求分阶段分步骤地落实工信部要求。 其中最引人关注的就是阿里和腾讯对于“互联互通”的态度，以及双方未来的走向。 这是因为双方都是互联网界的顶流公司，一个电商顶流，一个社交顶流。然而长期以来，用户在微信的社交场景里却无法顺畅地分享来自淘宝的商品信息，在淘宝里也无法使用线下场景中最常使用的微信支付，这些都极大地破化了用户的产品使用体验。可以说，用户“苦互联网藩篱久矣”。 现在工信部一纸公文，互联网的藩篱始见曙光。可以预见的是，在不久的将来，腾讯可能会开放阿里在微信中的传播链，而阿里也将在其交易闭环中支持微信支付。 这是两大巨头的一小步，却是中国互联网生态的一大步。 本文将主要分析互联互通的实现，对阿里和腾讯来说，究竟意味着什么？对其他互联网企业以及互联网生态来说，可能会带来哪些方面的影响？
在这基础上，本文也将反思面对互联互通带来的竞争壁垒在一定程度上的消解，产品又将如何建立属于自己的新的护城河。 阿里现在面临的最大的困境是什么？答案很可能是增长困境，这从其公开发布的财报中可见一斑。 我们先来看阿里的核心业务构成，如表1所示，主要包括核心商业，云计算，数字媒体及娱乐，创新业务及其他业务。其中核心商业的营收占比自2016年以后就基本占据总营收的85%以上，是阿里绝对的增长引擎。
可以看到阿里营收增长关键靠电商，而电商业务增长的关键是什么？毫无疑问是用户驱动，用户驱动主要就是用户增长和用户留存的问题。 但从阿里最新财报公布的用户活跃度数据来看（表2），2021Q2季度，阿里年度活跃卖家数为8.28亿，相对于2020Q2季度7.42亿同比仅增长11.6%。 同时从表3的折线图可以看到，阿里自2019年以来，年度活跃买家增长速度逐渐放缓，天花板开始显现。
而从下面表4拼多多的财报可以看到，拼多多在2021Q2季度年度活跃卖家数为8.5亿，相对于2020Q2季度6.83亿同比增长24.5%，是同时期阿里的2倍之多，且近年来一直保持着快速增长的态势。
更值得注意的是，拼多多的活跃消费者自2020Q4季度就已超越了阿里，拼多多凭借在下沉市场的优势完成了对阿里的逆袭，这也直接加剧了阿里的流量焦虑。 除了主攻下沉市场的拼多多以外，在一二线城市，京东凭借着完善的自营体系，优质的售后服务和高效的物流配送，让天猫压力倍增。在市场前景广阔的本地生活领域，也未能完成对美团的战略阻击，而后者炮火连天，不断攻城略地。在未来电商新的重要增长点——直播带货方面，淘宝直播也不得不与占据内容优势的抖音电商和快手电商正面交锋，可以说阿里作为电商老大如今已是虎狼环伺。 在这样的环境下，阿里并不是毫无反应，相反在用户增长方面动作频出：革新淘宝，大量增加短视频比重；重启淘宝特价版，寻求下沉市场流量增长；上线盒马优选，布局社区团购；投资千余亿建设阿里云，抢占云赛道…… 在用户增长缓慢的客观背景下，表面上动作不断的阿里，背后其实是难以掩饰的巨大流量焦虑。阿里再也不是当年马云口中“拿着望远镜也找不到竞争对手”的阿里了。 而还有一个不争的事实是，阿里一边在不断寻求新的流量增长点，一边却又错失国内互联网最大流量池——微信生态圈。根据微信的官方数据，目前微信的月活已达12亿，每天有10.9亿人打开微信。 与电商购物相比，很显然人们对社交的依附性更高，这是因为社交需要是人更为底层的需要，日常生活中的社交场景也要远高于购物场景。 阿里在社交方面寻求突破，从入股微博、全民集五福，到蚂蚁森林，蚂蚁庄园，可以看到阿里想建立起自己的社交关系链，但靠电商发家的阿里似乎天生缺乏社交基因，一直无法撼动腾讯社交霸主的地位。 尤其是面对微信如此诱人的流量池，阿里却无法从中分半杯羹，还要眼看着拼多多通过“帮我砍一刀”这样最原始的方式疯狂扩张，创造后阿里时代一个又一个神话。 现在工信部释放信号，要求各互联网公司实现互联互通，无疑让处在流量焦虑中的阿里感受到了“柳暗花明又一村”的感觉，依托于微信巨大的社交网络，阿里重新又有了巨大的市场想象空间，毕竟这是缺乏社交关系的阿里所从未踏入的流量洼地。 资本市场对此的反应最为灵敏，互联互通的消息传出来以后，阿里股价盘前大涨，拼多多股价则出现5个交易日连续下跌。资本市场的担忧不无道理，阿里和腾讯的互联互通，拼多多长期以来的社交电商优势将不再有，市场份额自然也将受到侵蚀。 对于阿里而言，除了互联互通带来的商品链接的自由分享与订单转化，未来可能有更多的淘宝商城会开到微信的小程序上去，这也意味着所有的微信用户都有可能成为潜在的淘宝用户，微信生态下的私域流量也将可能变成淘宝新的公域流量，阿里电商的市场份额会进一步扩大。 这个扩大到底可以有多大？其实可以粗略地估算一下。 阿拉丁小程序指数曾经对微信小程序平台上的各种信息，分别进行分享率和回流率大数据统计。内容资讯方面，每100人阅读，就有2.6人分享到社交平台（分享率），每次分享带回6.91个流量（回流率）。电商方面，每100人购买商品，会有0.68个用户分享商品链接至社交平台，每次分享带回1.70个流量。 这个数据看上去可能并不亮眼，但不管是乘以阿里9亿多的月活用户，还是微信12亿的月活用户，巨大的用户体量带来的价值增量都绝对令人仰望。拼多多的野蛮生长其实早就证明了这一点。
所以，打通微信生态链，对于缺乏社交基因和深处流量焦虑的阿里来说，不可谓不价值连城，说阿里梦寐以求也不过分。 互联互通是相互的动作，腾讯让阿里进入自己的生态圈，阿里自然也需要让旗下电商支持微信支付。到目前为止，已经成功接入的APP包括饿了么、优酷、大麦等，此外，还有多个APP正在排队接入中。 阿里系的app允许微信支付接入，对微信而言最直观的影响就是支付市场份额的扩大，毕竟互联互通直接指向的是用户和流量的联通。 我们先来看一组数据，下图是目前国内移动支付市场格局，支付宝和腾讯金融占据了市场的绝大部分，双寡头的格局非常稳定。
根据易观提供的具体数据，支付宝在移动支付中占比55.39%、而微信支付是38.47%。也就是说，现在阿里系app支持微信支付以后，只要原阿里支付体系中8%的用户选择微信支付，微信支付在第三方移动支付中的市场份额就将超越阿里，成为新的支付龙头。 市场份额直接和经济效益挂钩，但是市场份额又不完全等于经济效益。 移动支付的盈利来源主要有四个方面，支付业务、借贷业务、财富管理和保险业务。 其中支付业务和借贷业务是两大主要收入来源。微信支付真正能取得值观经济效益的地方在于前者，即支付业务。支付业务的商业模式主要为商户手续费（ 0.6-1.2%）、提现等手续费（ 0.1%）、以及备付金利息部分返还。微信支付接入阿里系app，随着支付和提现行为的增多，这部分的收入来源将会直接提升。 而后者，即借贷业务，却需要依赖于建立完整的账户体系，并非简单的接入阿里体系app就能提升收益。这是因为借贷业务需要借助各种复杂场景和海量数据和复杂场景完成对不同消费者的完整用户画像的刻画，据此来为不同的客群提供消费信贷产品，实现流量变现。 而微信支付阿里系app，参与的只是末端的用户流程，事实上阿里也很难让腾讯拿到更多用户维度的数据，腾讯无法做到对用户画像的完整刻画，也就意味着借贷业务的效益增量是有限的。 在这里，其实也很容易联想到刘强东说为什么后悔没有早点建立属于京东自己的支付体系，因为对于金融产品而言，随着快捷支付的普及，参与到用户从购物到付款的的全链路中去，并建立起完整的用户体系至关重要，京东从电商起家，后面想做金融产品，却发现只有左膀，没有右臂。 简单总结一下，阿里旗下app支持微信支付，有可能帮助腾讯在第三方支付市场拔得头筹，也能为腾讯带来收益，但这种收益仅明显的体现在支付业务上，盈利能力更强的金融业务方面，裨益其实不多。 而且还有更为重要的一点是，前有蚂蚁上市受阻的前车之鉴，腾讯坐上支付市场第一把交椅之后，是否会迎来更为严格的监管，这一点也是不可预测的。 所以在工信部组织开会之后，阿里和腾讯对于工信部决定的态度是明显不同的。 阿里CEO张勇表示说“我们觉得非常必要”（言下之意就是赶紧给我解除屏蔽……）。“我们将按照政府要求，与其他平台一起面向未来，相向而行”（只要腾讯愿意，我们马上配合）。 腾讯则回应称“平台之间的互动会产生很复杂的问题“（谁想给你解除屏蔽） ”在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施”（没办法不做不行，但需要时间）。 从利益交换的角度来看，互联互通给双方都能带来机遇，但确实还是阿里更大。腾讯能够获得的支付市场，以及进一步提高的微信生态活跃度，这些对于腾讯来讲其实都并不缺，获得只是时间问题。 给竞争对手做嫁衣，腾讯虽有勉强之意，但还是壮士断腕，政策难违。 三、对于互联网生态和其他互联网企业影响又有几何？
互联互通大家关注的焦点都聚焦在阿里和腾讯两大互联网巨头上，实际上给互联网生态和其他一些互联网企业也将带来深刻影响，下面做一些简要分析。 1）首先是跨平台大闭环的形成 过去不同的app之间高墙林立，只有在自己亲近范围内的app才能进入自己的生态体系（参考腾讯系），而互联互通将会直接促进用户的跨平台流动。 举个例子，我们可能在抖音上看到喜欢的种草视频，然后通过微信分享给自己的好友，好友点开跳转抖音查看，最后在淘宝完成下单。这样的场景下，用户不用再手动地进行繁杂的app切换，从注意–了解–分享–查看–购买的全流程，都是在不同app形成的大闭环之间形成。 正如阿里CEO张勇所说的那样，平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。 2）其次是广告收入的再分配 互联网企业一个极为重要的收入就是广告收入，过去大部分的广告收入都被几大头部互联网企业所占据，即遵循一种“幂律分布”。这是因为在平台内部，公司具有对自己流量的绝对定价权，例如淘宝可以通过竞价排名决定什么商品可以进入你的搜索结果显示列表。 然而，在互联互通的背景下，流量的入口发生了重要变化，用户可以从其他任何渠道进入到最终想要去到的页面。商家在淘宝曝光1次需要1块钱，而现在通过小红书曝光1次只要0.5元，商家肯定会选择小红书进行更多的流量投放，最终还是指向淘宝。这样，像小红书这样的广告价值洼地就会被更多的发掘出来，从而促进整个互联网广告收入的再分配。 3）最后，私域流量的价值会更受重视 我们一定都经历过这样的场景，不管是淘宝还是京东以及其他商家，总变着花样让你加他微信，例如发送看上去各种乱码的留言消息，或是加微信返现，或是发送短信等等，总之花样繁多，背后原因都是为了将平台内的公域流量沉淀为自己的私域流量。 对于各种达人，商家或者服务商而言，私域流量始终是王道。这是因为公域流量具有不可控的特点，而且购买费用高。将私域流量经营好，不仅能提高顾客忠诚度和复购率，更重要的是能产生较好的口碑效应，不断实现裂变增长，还兼具费用较低的特点，它也是支撑自身长久持续发展的基石。
过去由于平台的封锁，私域流量沉淀困难，而互联互通之后，这将会变得容易很多。所以可以预见的是，私域流量价值在未来会更受重视。 其他互联网企业较多，但大致可以分划分为微信体系内和微信体系外两类。 对于微信体系内的，例如拼多多，其实前面也有分析过，依托微信“墙内”的保护，是其完成疯狂扩张的重要的原因。现在“墙”已不复存在，拼多多可能要重新寻求自己的流量密码。 微信体系内还有一部分是承担微信这个社交平台上的电商功能的企业，例如有赞和微盟，有赞的业务主要分为SaaS订阅解决方案和支付业务，微盟主要为精准营销。一旦微信用户可以通过链接打开其他电商app，其实也就不必要在微信搭建自有平台，也不必做精准营销。 所以，过去依托于微信生态成长起来的企业可能都要重新进行自身的定位，可能这也是一种所谓的“不破不立”吧。 另外一种则是微信体系外的企业。一般来看，互联互通使得一些企业可以借助微信老大哥的流量优势进行扩张，但一旦流量的阀门打开后，其实对于谁都是一样的，长期效果如何，还是要看自身的产品实力和经营能力。 举个栗子，字节跳动曾发文细数腾讯2018-2021对其的“屏蔽罪状”，尤其是对抖音的封锁。但即使在这样的情况下，每天仍有超过4900万用户分享抖音视频至微信，互联互通以后，这个数字毫无疑问会提升数倍，也会进一步提高抖音的下载率。 而抖音目前很重要的一个战略是为抖音电商引流，有传言字节正在打造独立的抖音电商app。开放链接分享，毫无疑问对于抖音和抖音电商都是极大的利好信息，但是这对于阿里同样也是利好，微信如果和所有电商平台都能互联互通的话，那大家又将展开一场新的流量争夺战……
所以对于微信体系外的企业而言，不能高兴过早，这是一道新的考题，需要仔细谋划。 一旦用户点击链接可以跳转到其他app，也就意味所有的前台的app都有可能为他人贡献流量和入口，以往建立起来的竞争壁垒是在不断的消解的。 那么在这样的情况下，产品如何进行创新，建立适应互联互通时代新的护城河呢？ 我们先需要明确的一点是，以往竞争壁垒的建立的核心目的是什么？答案一定是为了留住用户，进而通过各种形式实现用户商业价值转化。
那么现在的问题就可以转换成，互联互通之后，如何创新留存用户的方式。从用户新的使用路径出发，可以有以下几个形式： 用户分享的链接最为常见的是商品类信息和视频类信息，在用户将链接进行分享的同时，平台其实就可以对这些链接内容进行先行分析，从而洞察到用户的喜好，在自己的应用生态内进行相对应的推送，进一步提高用户的粘性。
例如，现在抖音就有一个非常细节的地方，我们在刷当前视频时，这时候如果你点击视频右上角的搜索按键，搜索框下方提示栏就会出现与当前视频相关的同类的关键词，可见抖音算法是会实时对用户当前浏览内容进行解析的。互联互通以后其他平台也可以学习这种策略，提高对用户的精准洞察程度。
例如用户在微信内点击了一条商品链接，那么在跳转时，可以推送相关的商品信息，通过价格策略或者是品牌策略，在首因效应的作用下，用户即使跳转至其他平台，相关信息仍能对用户决策产生作用。 现在微信虽然部分支持外链，但可以发现用户仍然需要手动确认才能跳转，这其实就是通过提升用户操作成本的方式，来降低用户的跳转意愿。 互联互通有非常重要的一点就是数据的可携带性，用户从一个app跳转到另外一个app肯定是要携带相关的数据的。从提升操作成本的角度而言，可以从数据携带上做点文章，例如可以在每次跳转的时候都提示用户完善或者重新授权个人信息，增加用户操作成本，毕竟从用户数据安全的角度，这点也是可以说的通的。 总而言之，竞争壁垒的消解和用户的自由流动，需要创新用户的留存方式，这对所有的平台和产品都是一个共同的考验。
从“围墙花园”到“互联互通”，这毫无疑问将在中国互联网发展史上留下浓墨重彩的一笔。巨头们在新的舞台上可以玩出什么花样，我们拭目以待~ 注：本文转载自网络，如有侵权，请联系删除 |
