|
谈这个问题之前，要先来了解一下什么是北极星指标。北极星指标就是一个比喻，意思是能够指引公司所有人，都能朝着同一个目标迈进的方向。这里需要划一下重点：是所有人和方向。
所有人，这意味着什么呢？意味着上至管理层，下至基层，甚至连清洁员、保安等等，都能被共识到，知道公司当前最重要的是要做什么。
这好比中国在土地革命战争时期提出的口号：打土豪，分田地。北极星指标一定是能够被大家所共识，所理解的。
还有方向，北极星指标是能够指引具体行动、可被衡量、可实现、与工作目标相关联，还有明确期限的，可以描述为某个时期某件事，公司通过具体一系列行动从 A 点提升至 B 点。
当然，公司不同阶段最重要的事情也会不同，北极星指标并不是一成不变的。
所以，筛选北极星指标可以总结为以下 6 个标准：
能够反映客户从产品或服务获得核心价值。
能否为产品或服务达到长期商业目标奠定基础。
能否反应客户的活跃程度。
指标变好，能否预示公司在往好的方向发展。
是否简单，直观，容易获得，可拆解。
是否是先导指标，而非滞后指标。
回到这个问题，为什么企业要把 NPS 设计为北极星指标呢？
第一种可能性是，企业管理者随波逐流，没有进行过深度思考，看别的公司也是这么设计的，就直接跟进。这个情况不存在太多讨论的空间，我们就直接 Pass 掉。
第二种可能性是，企业管理者为了保证战略思想的自上而下传达，保证在过程中不失真。当下 NPS 在是全球用于衡量客户体验/客户忠诚度的最重要指标之一，这个是被大家所共识的。
为了保证在贯彻客户体验的战略，以 NPS 作为北极星指标，确实能够在投入实际使用的过程中，大大减少摩擦力。
设定好北极星指标目的其实是为了让大家有一个大的方向，至于细节的部分，各个部门的 KPI 都是不同的。而且在实践的过程当中，因应具体的运作情况，还会灵活进行次级指标的组成调整。这样就可以给了在实际落地执行弹性的空间。
但同为流行指标还是有其他的可能性选择，比如客户满意度（CSAT）、客户费力度（CES）等等。这只能说明 NPS 具备被选择的潜质。
我们接着第二种继续往下思考，第三种可能性：企业清晰知道客户体验的北极星指标需要和商业目标契合，并能在同一个逻辑内构成公司的业务增长飞轮，而 NPS 具备这种功效。
为什么这么说？我们先从社会环境的变化说起。
实用主义，大家注重的是功能价值，也就是性价比。这在企业视角来看，对应的就是 GMV（商品销售额）。
基于这个目标，企业追求的就是为客户提供更丰富、更便宜的产品，从而获得更多的购买和复购，达成更多的销售额。这是实用主义理念下的企业增长飞轮。
而新消费主义，为什么说是“新”呢？
这里谈的消费主义，并不是仅仅通过购买行为来满足物欲，彰显地位和自身价值。而是客户在购买行为中，是走出只会“卖卖卖”的框架，拥抱共享循环经济和价值经济、对社会减少浪费与碳排放的责任履行，伴随着的是对于产品或服务背后的理念、价值观以及精神层面的认同。
从实用主义到新消费主义，消费者对于购物体验的要求变得愈发苛刻，传统的“消费产品”的模式已经成为过去式。
随着社交媒体黏性的增强，技术的带动下，购物成了社交的一环，社群中的“消费情景”种草成为了新的消费推手。
对于消费者而言，购物买的不仅是商品，更是一种体验，既包括商品本身带来的体验，更包括从购买动机到完成下单甚至再购买的全流程消费体验。
新一代年轻消费者，更喜欢品牌为自己代言。比如高端户外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亚），1993 年便开始使用回收的塑料水瓶制造服装。使用原材料包括废弃渔网，100% 由回收尼龙制作的 Econyl 材料制作了全新的防水冲锋衣 Stretch Rainshadow Jacket。
当消费者在使用一件带有环保主义价值观的产品时，消费者在行动上支持保护环境的行为，情感上则间接体现了自己的环保主义立场。
新消费主义，以消费社交化和体验至上为主要的表征形式，从功能价值过渡到情绪价值，从关注性价比到心价比。
借由坚守长期主义，持续对品牌价值层面进行投入，持续改善消费者心智的共识，达成心智价值，从而获得可持续的增长。
这时候，北极星飞轮需要的是外环的助力，企业追求的是为客户提供更好配置的产品或服务，带来更好的客户体验，从而获得更多的购买和复购，达成更多的客户推荐。
这是新消费主义下的企业增长飞轮。
客户的价值从原来的 = 价格+选择性+便利性的等式，演变成：客户价值 = 价格（升级）+选择性（升级）+便利性（升级）+价值观+体验。
所以，通过以上的论述，净推荐值（NPS）除了满足北极星选择的 6 项指标之外，从宏观的企业发展来看，还能够与企业的商业目标相契合。
把 NPS 作为企业开始客户体验工作的起点或者转折点，从专业领域的角度来理解确实有很多误区。现实状态下，能在商业模型下跑通的才有意义。
所以，NPS 以北极星指标的概念存在，有其必要和必然性。
企业借此，增强企业整体同仁对于体验的认知，进而演进到体验测量，再到客户体验管理，最后迈向为客户交付满意甚至超预期的体验。这是顺接，是发展的思维。
题外话，我认为企业应该具备客户体验的意识和行为，但是客户体验战略并不是所有企业现阶段的必要选择。
先保住内环飞轮，再外扩外环飞轮。从追求曝光式广告到追求长期主义的心智价值，需要企业主有足够的的定力，想清楚企业想要的是什么。
注：文章及图片转载自网络，如有侵权请联系删除
|
